La télévision, reine face aux médias numériques…

telecommandePour Michael Wolff, les nouveaux acteurs de l’Internet sont souvent « des sociétés sans marques esclaves de la nécessité d’augmenter leur audience pour générer un montant d’argent toujours inférieur à ce qu’il leur faut pour créer ce trafic »

Selon vous, le vieux média qu’est la télévision est en train de damer le pion à ses nouveaux concurrents du numérique. Expliquez-nous…
Je vous arrête tout de suite : pas seulement la télévision. C’est tout cet engouement à propos des médias numériques qui est fondamentalement bidon. Passons sur le fait que le consommateur bénéficie en réalité très peu de toute cette disponibilité de contenus en ligne, étant donné leur qualité générale lamentable. Je parle en tant que businessman : après quinze ans de prétendue révolution technologique, on s’aperçoit que ce média n’est pas particulièrement efficace et ne génère pas de profits. Pendant ce temps, la télévision vit rien moins qu’un âge d’or. Elle atteint des sommets en matière de narration et de cinématographie et – surprise – les gens sont prêts à payer pour cela. Et pas seulement pour des séries élitistes regardez le succès du sport, qui reste essentiellement un phénomène télévisuel.

Pourquoi ce problème de rentabilité des nouveaux médias ?
La raison d’être d’Internet est d’être gratuit. Le problème avec le gratuit, c’est que rien n’est gratuit. L’activité doit être soutenue par la publicité. Du coup, en tant qu’éditeur, votre unique mission est d’accroître le trafic sur votre site. Mais il y a une telle prolifération d’espaces publicitaires que les prix baissent sans cesse. Ils sont d’autant plus fragiles que les possibilités techniques d’éviter la pub se généralisent avec les « adblockers ». J’irai même plus loin. Les gens de la « tech » n’ont pas compris que la publicité est une forme d’expression en bout de course. Après plus d’un demi-siècle de publicité, la résistance culturelle des consommateurs est de plus en plus grande.

Tout de même, le Web permet un ciblage publicitaire précis…
C’est l’argument, vieux comme le monde, des gens du marketing direct. Certes, il y a un peu d’argent à faire dans le marketing direct, mais cela ne fait pas rêver. Problème : les marges y sont de plus en plus faibles car il y a de plus en plus de concurrence. Et, là aussi, le consommateur devient plus résistant – après dix sollicitations, vous ne réagissez plus.

Qu’y a-t-il de si efficace dans le modèle économique de la télé?
Elle a su s’adapter et trouver un modèle durable. Autrefois, la télévision était financée entièrement par la pub ; elle ne l’est plus qu’à moins de 50 %. La résistance au prix des consommateurs est très faible, s’ils aiment les contenus. Et, cerise sur le gâteau, la télé en tant qu’agrégateur d’audience vendant de la pub génère beaucoup plus d’argent que le numérique. Car les gens regardent les spots, cela reste une expérience visuelle puissante, beaucoup plus qu’un « pop up » sur votre ordinateur. La pub télé reste le segment qui se facture le plus cher, c’est grâce à elle qu’on peut le mieux construire sa marque. Et les prix résistent à la télévision, même quand les audiences baissent. En plus, il y a des start-up, comme Invidi, qui permettront bientôt de mieux cibler les téléspectateurs au travers de leurs décodeurs : on aura importé les avantages du digital, mais avec un produit que les gens regardent vraiment.

Que faites-vous de Netflix, de Vine ou des chaînes YouTube, qui génèrent des milliards de clics?
Netflix, c’est de la télévision, peu importe que ce soit sous forme délinéarisée. Ces gens vont voir l’industrie de la télévision, leur disent « Vendez-nous ce que vous faites » et ils sont prêts à payer 3 milliards de dollars par an. Quant à YouTube ou Vine, des milliards de clics ne font pas nécessairement un business. De ce point de vue, YouTube est un échec notable. L’idée était : « On va dépenser moins d’argent dans les programmes, ou même pas du tout puisque c’est généré par les utilisateurs, et on va avoir plus de succès. » Bon… Ce serait super… Si vous aviez dit ça à quelqu’un il y a cinq ans, il vous aurait dit « Oh oui, c’est bien mieux que des programmes chers de Hollywood ». Aujourd’hui, c’est différent. C’est pour ça que Google veut faire de YouTube quelque chose qui ressemble de plus en plus à la télé et de moins en moins à YouTube. Du reste, s’il y a un thème central dans le numérique, c’est : « Comment devient-on plus comme la télé. »

source : lesechos.fr

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