Les vétérans font de la résistance… numérique…

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oldtvLes acteurs historiques de la télévision ne cessent de voir arriver de nouvelles ruptures qui les forcent à se réinventer. Mais ils résistent et réagissent. En copiant les nouveaux acteurs du numérique et en se réinventant. C’était le thème d’une des tables rondes du Digiworld Summit 2015 qui s’est tenu à Montpellier du 18 au 19 novembre.

A l’occasion du Digiworld Summit 2015 qui s’est tenu à Montpellier du 18 au 19 novembre, des « vétérans autoproclamés » de la télévision étaient réuni pour montrer qu’ils ne restent pas les bras ballants face aux multiples ruptures qui les assaillent. Celles venues de Netflix, d’Amazon avec Prime et Twitch, de Youtube (Google) mais aussi d’Instagram, de Twitter avec Périscope, de Facebook, et de très impressionnants nouveaux venus comme la plate-forme du Chinois Youku Tudou.

« Nous avons l’air vieux, mais nous sommes jeunes », a plaisanté Eric Scherer, directeur de Future Media à France Télévisions. Mais vu depuis sa fenêtre, le tableau est plutôt sombre. Ainsi aux Etats-Unis, 60% des jeunes regarderaient déjà la télévision exclusivement à la demande et de façon non linéaire. “Et jamais ils ne reviendront à la programmation linéaire,” a-t-il tranché .

LA PROGRAMMATION LINÉAIRE EN QUESTION
En France et en Allemagne, même si c’est à un rythme plutôt lent, la SVOD progresse. “Et on voit qu’aux Etats-Unis, le public a déjà franchi le pas, a continué le directeur de Future Media. Il achète jusqu’à 2 ou 3 services de VOD ! Et sur Netflix, il regarde 10 épisodes de séries et 4 films par semaine. Deux fois plus qu’à la télévision traditionnelle !”

La bascule vient sans surprise du mobile. “Oui, les gens regardent Netflix sur leurs smarphones”, a insisté Eric Scherer. Alors qu’en 2011, seuls 6% des spectateurs de CBS regardaient la chaîne américaine sur mobile, aujourd’hui ils seraient plus de 60%.

NETFLIX, MAIS AUSSI YOUKU TUDOU, TWITCH ET AWESOMENESSTV
La planète télévision est aussi ébranlée par de nouvelles initiatives totalement en rupture. Comme la plate-forme de vidéo à la demande, totalement ouverte à toute origine de contenus, de Youku Tudou. Ou Twitch, racheté par Amazon, qui arrose le web d’un contenu jusqu’ici ignoré par les acteurs traditionnels : les compétitions de jeu vidéo. Ou encore comme la co-entreprise entre les groupes Dreamworks et Hearst, Awesomeness TV, citée par tous les intervenants de la table ronde. Elle mixe, sans barrières, chaînes de télévision, chaînes Youtube, web séries, etc. Et réinvente le story telling autour de véritables stars du média de Google et a même donné naissance à une série originale.

RISQUE DE DISSOLUTION DANS LA MASSE
Exhibant sur l’écran de présentation l’image d’une imposante galaxie avec sur ses bords une toute petite étoile que l’on voit à peine briller, le patron de Future Media a fait un constat simple : « le risque aujourd’hui, pour la télévision traditionnelle, c’est d’être dissous dans la masse énorme de contenu qui existe. »

CIBLER LES PRÉCIEUX « MILLENIALS »
La cible d’Awesomeness TV, comme de Twitch ou Youku Tudou ? Les adolescents et pré-adolescents. Autrement dit, les « millenials ». Et ce sont eux que les vétérans cherchent aussi, logiquement, à séduire. La BBC et CNN sont déjà présents sur Instagram car tous les nouveaux acteurs y sont. Les nouveaux concurrents y sont présents, comme sur Snapchat, sur l’Apple TV, sur Viber, sur Periscope… là où sont ces tout jeunes consommateurs de nouveaux contenus. Si l’on en croit Richard Lucquet, directeur du business development de Verizon OnCue (plate-forme de télévision mobile et fixe acquise auprès d’Intel en janvier 2014), ces enfants du 21e siècle passent plus de 9 heures chaque jour sur leur mobile. “Ils sont une cible très différente des autres”.

LA PRESQUE CENTENAIRE BBC, PIONNIÈRE DE LA TRANSFORMATION
Mais bien au-delà de la seule présence dans les médias sociaux, les historiques l’affirment : il leur faut se réinventer. Et la pionnière de la transformation numérique de la télévision est loin d’être une millenial. Selon Roux Joubert, directeur général de la plate-forme BBC Digital, cette institution britannique a pourtant bel et bien été la première à se risquer sur le Web, dès 1993.

En 2007, alors que peu s’y aventuraient, elle a lancé son service de télévision de rattrapage iPlayer. Un énorme succès aujourd’hui. Et comme l’a précisé Roux Joubert à l’Usine Digitale, ce projet couvait même déjà depuis 2003. Il s’est développé en dehors des processus traditionnels de la maison. Indispensable selon Roux Joubert, car il y avait trop d’oppositions au départ.

Depuis, iPlayer a fait ses preuves, et a surtout démontré qu’il ne concurrençait pas les services traditionnels. “Aujourd’hui, tout le monde l’aime” résume Roux Joubert. Depuis, la BBC a aussi été la première, selon lui, à convertir totalement au numérique une de ses chaînes, BBC3, qui n’est plus sur les ondes.

Son prochain projet ? Le lancement d’un service de SVOD aux USA. Et iPlayer continuera d’évoluer avec un service de rattrapage à 30 jours et non une semaine, et avec des programmes disponibles avant leur diffusion télévisée… “Nous n’avons pas peur”, résume simplement Roux Joubert.

APPÂTER LES PLUS JEUNES TOUT EN PRÉSERVANT LES ANCIENS
Verizon, lui, a choisi d’attirer les millenials depuis cet été avec un service conçu spécifiquement pour eux. Go90 propose des contenus adaptés comme des concerts live, des événements sportifs ou des jeux, en téléchargement, en mode social (16 des 30 shows qu’ils regardent le plus, les plus connus des youtubers… 52 contenus originaux). Selon Richard Lucquet, Verizon Oncue prépare aussi un partenariat avec Publicis.
Eric Scherer a aussi évoqué des initiatives comme le service de SVOD Premium des archives de l’INA ou le lancement en 2017 par CBS d’une nouvelle saison de Startrek, exclusivement en SVOD à l’exception du premier épisode.

Mais chasser uniquement les millenials ne revient-il pas pour les télévisions traditionnelles à lâcher la proie pour l’ombre ? Roux Joubert, confirme que la télévision linéaire reste effectivement très puissante auprès du public plus âgé et que ces mêmes téléspectateurs regardent aussi iPlayer. Mais les plus jeunes, eux, regardent uniquement iPlayer. Ce service est donc à la fois un appât pour la nouvelle génération et un atout auprès de l’audience habituelle.

source : usine-digitale.fr – EMMANUELLE DELSOL (@edelsol)

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